一篇文带你读懂:“需求”到底是个什么玩意儿?

2018-11-14 admin 4459

转载自数英网

注:今天要讲的「需求」不是产品经理提的需求,也不是甲方爸爸提的需求,而是市场营销概念中的「消费者需求」。

在行业里有句话,叫「没有需求,创造需求也要上。」

怎么做呢?有一个笑话,讲的是一个修车师傅生意不好,有天他想了个办法,每天在马路上撒一把图钉。果不其然,之后每天来找他补胎、修车的人越来越多,他的生意也越来越好。

这种行为在商业活动中也很常见。比如之前X袋洗为了让大学生在他们的上门洗衣APP上下单,就派了几个人把宿舍楼里把公用洗衣机的电源搞坏了。靠这种方法,生生打开了一个学校市场。

不过今天不是来跟大家讲这些歪门邪道的。我们说「洞察用户需求,是营销的第一直觉」,那么需求到底是什么?

【入门级 】

需求:指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望,重点在于有「购买能力」。比如一个人只有3块钱,非常渴,这时候他的需求是3元以下的水,那么依云、昆仑山这些品牌就不是他的需求。

马斯洛层次需求理论

这个不多说,直接看图,也是营销活动中一个有效的基本工具。

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搞清楚需要和需求的概念,记住这个模型,能帮你找到营销活动的正确起点,少犯很多低级错误。

【基本款 】

满足用户需求:填坑三步法

第一步:挖坑。找到用户痛点,让他产生缺失感,不断放大,让他意识到理想和现实的落差。

比如如果有头皮屑,那你和姑娘约会时姑娘就会大叫、抓狂,然后掀桌子走人;

如果不在状态,那你在打球时就浑身没劲,喜欢的姑娘会对你失望;

如果你腰膝酸软、感觉被掏空,那就做不到她好我也好,导致离婚。

第二步:沙子。就是产品,找到产品能够解决的问题,把卖点进行包装。

比如XX洗发水,添加超级吊的α-3去屑因子,头屑去无踪,约会好轻松;

XX巧克力,快速补充身体能量,打球有力,今夜有戏;

XX肾宝片,24味中药培本固元,男人身体壮,夜夜当新郎;

第三步:填坑。就是用户和产品接触的全流程,包括认知、决策、购买、使用、二次传播等,疏通每一步、每个细节,全面降低用户成本、规避风险,这点非常重要。

总成本分四类:时间成本、金钱成本、精神成本(决策、形象、风险)、体力成本;

如果是线上活动,就保证购买按钮足够突出、下单流程够流畅、用户激励够吸引人等;

如果是线下,就要保证用户看了有兴趣之后马上就能买到、用到,要给到他充足的渠道,这点非常重要。

上边就是主要的三步,每个点拆分下来其实还有很多。

需求洞察:表面需求和真实需求

举个例子:

我想要一个电钻(表面需求),其实是想在墙上钻个洞(真实需求),那么你只要帮他在墙上打个洞就行,别管用什么工具。

我想要一支牙刷(表面需求),其实是想让牙齿健康清洁(真实需求),那么除牙刷之外,牙膏、牙齿美白清洁、牙齿护理也可以达到目的。

然后你会发现,市面上超过一半的问卷调查都是没啥卵用的,只是在边缘试探、隔靴搔痒,抓不住需求的本质。

我的设计小伙伴,做设计非常喜欢炫技、展现设计才华。一让做图的时候,她先想的是用PS、AI、ID、C4D哪个软件做,加入什么效果等,然后需要花大量时间修图,美其名曰「看着好看,用户喜欢看」。这种做法就是典型的从表面需求出发,抓不住根本。往往导致的结果是方向跑偏,在执行层上消耗大量时间精力。

但是传播首先是让用户看到,是为了加深用户记忆,而美感是伴随性的。美感、设计感是手段,记忆、二次传播才是目的。

挖掘真实需求,除了长期的直觉培养和经验积累外,告诉你一个简单方法:连问5个why。

这个方法同样对你日常的重要决策起作用,比如为什么要考研?为什么要做这份工作?尝试挖掘下自己的真实想法。

一旦你找到了核心问题所在,顺着那个核心重新出发,会发现另一番天地。

【进阶级 】

需求优先级

用户有很多需求,但是这些需求是有优先级的,要细细琢磨用户在使用你产品时的场景。

这是之前在采访凯叔讲故事创始人凯叔时的收获,当时如雷贯耳、醍醐灌顶,让我对场景有了一个新的认识,分享给你:

凯叔说的很明白了,我再简单总结下:

1、孩子睡觉前的第一需求是快速入睡,第二是听故事,第三是从故事中学到东西;

2、如果你只顾炫技,让自己讲得很动听、吸引人,看似满足了用户需求,实则是在给用户带来困扰;

3、做产品、服务,要考虑用户在场景下的优先需求,他是以什么样的状态用你的产品;

4、不以场景打造的产品与垃圾无异!

记住这个例子,带着这个观点去看你日常中的各种产品,你就会发现另一番景象。

在这儿还想给你讲另外一个例子,关于做广告。

世界杯期间BOSS直聘三个恶心人的广告相信你还有印象

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刚才凯叔的例子是需求优先级,BOSS直聘的广告,用叶茂中的话叫「首要冲突和次要冲突」,本质都是一个意思,就是要分清那个具体场景下的主要矛盾和次要矛盾。

做广告当然不希望被人讨厌,但在世界杯这个传播节点上,先要理清传播的首要冲突和次要冲突。

如果第一要务是让更多的人、更快地知道“我是谁,我能干嘛?”那我们还是要解决首要冲突;消费者不爱广告,过去是,现在也是,世界杯尤其是;所以,在制造了消费者观看比赛的冲突后,广告的诉求,必须解决消费者的核心冲突,让他们在讨厌你的时候,也能记住你能干嘛?在卸载你之后,某一天他们的冲突爆发的时候,依旧会想起你!

最关键的一点,是在如此昂贵的15秒,是不允许我们有过多的细枝末节的,必须是一招致胜的解决消费者的冲突,打个比方,你只有15秒向女神表白,你是不是该把自己最大的优点告诉女神?

——叶茂中的回应

在商业环境中,我们需要这么思考、做事,为客户创造价值。如果能把需求优先级理解透彻并付诸行动,那么恭喜你提前get了一个高级产品经理的技能。

关于需求,要聊的话题还有很多,比如需求洞察方法、真伪需求、刚性需求与非刚性需求的转化关系等,可以慢慢摸索。